[中 뷰티 브랜드] ② ‘핵심 오피니언 컨슈머’ 통한 선순환 작용…“소비자들, 더 이상 브랜드 파워에 휘둘리지 않아”
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[中 뷰티 브랜드] ② ‘핵심 오피니언 컨슈머’ 통한 선순환 작용…“소비자들, 더 이상 브랜드 파워에 휘둘리지 않아”
  • 정현운
  • 승인 2020.08.26 18:12
  • 댓글 0
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샤오훙수가 유명인사가 아닌 정보에 의존하기 시작한 이후, 마이크로블로거들이 올바른 콘텐츠를 가지고 값비싼 KOL의 자리를 대신하게 됐다(사진=샤오훙수 홈페이지)

중국의 화장품 소비 트랜드가 단순 유명 브랜드를 쫓는 것이 아닌, 성분과 기능성을 중시하는 방향으로 변화하고 있다.

신생 중국 브랜드들의 성장을 가속하는 샤오훙수의 역량은 새로운 ‘핵심 오피니언 컨슈머(KOC)’로부터 나오고 있다. 핵심 오피니언 컨슈머란 1,000~2,000명의 팔로워를 거느린 일반인을 의미한다. KOL은 제품을 테스트하고 의견을 제시해 다른 사용자가 또 다른 리뷰를 개시하게 되는 순환구조를 만들어낸다. 

신생이지만 자금 사정이 어려운 중국 브랜드 입장에서는 한명의 핵심 오피니언 리더(KOL)을 고용하는 것보다 비용 대비 효과적인 다수의 KOC를 통해 B2K2C(기업 대 KOC 대 소비자) 마케팅 전략을 세우는 것이 효과적이다. 

샤오훙수의 알고리즘은 인플루언서의 팔로워 수에 관계없이 주로 제품에 대한 코멘트를 제시하고 있다. 샤오훙수가 유명인사가 아닌 정보에 의존하기 시작한 이후, 마이크로블로거들이 올바른 콘텐츠를 가지고 값비싼 KOL의 자리를 대신하게 됐다. 

게다가, 소비자들도 KOL보다 KOC를 신뢰하게 됐다. 핵심 오피니언 컨슈머는 스폰서 거래에 신세를 질 일이 거의 없고 소비자들과 공감대를 형성하고 있기 때문이다. 

◆ 브랜드 파워 아닌 ‘성분’에 집중

새로운 메이크업 브랜드인 헤도네(Hedone)는 샤오훙수를 활용해 격월로 캠페인을 실시했다. 낮은 수준에서 중간 수준의 KOC를 선정해 최고 기능성 제품에 대한 리뷰를 적극 활용했는데, 이에 따라 현재 헤도네는 중국판 ‘글로시에(Glossier)’로 불리고 있다. 

플랫폼에서 열정적인 사용자 참여는 KOC 보급률을 높이는 데 도움이 되고 있다. 샤오훙수의 또 다른 장점은 제품 자체의 문제를 제기하고 의견을 제시하며 새로운 질문을 이어가는 등 양질의 코멘트라는 점에 있다. 

중국에서 출시를 앞두고 있는 남성 스킨케어 브랜드 마케터 루오는 KOC의 성장은 ‘성분 중심’ 구입 트렌드와 일치하고 있다고 설명했다. 소비자들은 모호한 내용의 엔터테인먼트 동영상을 시청하는 것보다, 제품에 대한 세부내용을 알기를 원하고 있다는 요지다. 

루오는 “오늘날의 소비자들은 브랜드 파워를 토대로 상품을 구입하지 않는다”며 “소비자들은 나이아신아마이드나 히알루론산 같이 원하는 특정 성분이 들어있는 제품을 구입하고 있다”고 말했다.

샤오훙수의 또 다른 장점은 제품 자체의 문제를 제기하고 의견을 제시하며 새로운 질문을 이어가는 등 양질의 코멘트라는 점에 있다
샤오훙수의 또 다른 장점은 제품 자체의 문제를 제기하고 의견을 제시하며 새로운 질문을 이어가는 등 양질의 코멘트라는 점에 있다(사진=언스플래쉬)

◆ 소비자 인식 개선하며 함께 성장 

창업 후 5년이 된 중국의 스킨케어 브랜드 ‘완메이르지(完美日记, Perfect Diary)’는 현재 20억 달러로 가치 평가를 받고 있으며 샤오훙수를 중심으로 성장했다. 2017년 출범할 당시 샤오훙수에서 공격적인 캠페인을 펼쳤으며 KOL 및 KOC와 협업하며 플랫폼을 휩쓸었다. 

올해 8월 기준, 완메이르지는 샤오훙수에서 196만 명의 팔로워를 보유하고 있으며 로레알(28만 명)과 MAC(3만 명) 같은 해외 유명 브랜드를 넘어서고 있다. 1931년 설립된 바이췌링(百雀羚, Pechoin) 같은 오래된 브랜드들도 이미지를 쇄신하기 위해 샤오훙수를 활용해 새 생명을 불어넣었다. 

이에 따라 중국 뷰티 브랜들의 국내 입지도는 어느정도 회복한 상황이다. 샤오훙수와 글로벌 시장조사기관 입소스의 ‘2020 뷰티산업 보고서’에 따르면, 2020년 상반기 기준 소비자들이 샤오훙수에서 검색한 중국 뷰티 브랜드와 관련된 콘텐츠는 65.9% 가량 늘어났다. 


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